#Fidelización en tiempos de pandemia

En un momento en el que el sector turístico atraviesa por una de sus más complejas crisis en su reciente historia, es un buen momento para reflexionar en torno al reto de la fidelización.

La fidelización ha dejado de poner el foco en la retención y se dirige a construir una relación ‘de tú a tú’ con el cliente[1]. En la actualidad el consumidor está empoderado y se siente capaz de establecer una relación directa con las marcas tanto como emisor como receptor.

Fidelizar significa construir una relación de vínculo con la marca en cuestión. Y esa forma de relacionarnos con las marcas se ha visto modificada en los últimos años, se ha acelerado con las actuales circunstancias que vivimos. Esa vinculación ha de tener presente las redes sociales, ya que son una herramienta para generar una conexión marca-cliente más cercana.

Hoy en día buscamos no solo la compra, sino la prescripción, y hacer que nuestros clientes sean evangelizadores o fans de nuestra empresa. Por ello, ya no es suficiente con la retención, debemos despertar la atención para que accedan a nuestra marca. En definitiva, tenemos que seducir a nuestros clientes.

Para poder diseñar experiencias personalizadas y poder construir una buena estrategia de relación con el cliente, es imprescindible tener muy en cuenta el “customer journey”. Con el objetivo de construir una relación de continuidad con el cliente, es preciso tener presente todos los puntos de interacción que se tienen con él. Es decir, su experiencia, beneficios y servicios que se le ofrecen.

A continuación, comparto algunos ejemplos de marcas que, aprovechado la situación de confinamiento, han decidido seguir construyendo una relación de continuidad con sus mejores clientes a pesar de la casi inactividad de la empresa.  En este sentido, las compañías han entendido que la falta de operación no implicaba olvidar a sus clientes, y han utilizado formas creativas con las que hacer crecer su vínculo con ellos. Por ejemplo, Avianca, ofreció variado contenido multimedia (baile, conciertos, clases de cocina, yoga, información sobre viajes etc..) con el objetivo para mantener el componente aspiracional del viaje. Otro caso fue el de Iberia, que puso a disposición de sus mejores clientes una biblioteca digital. Otras compañías ajenas al sector aéreo como American Express y Master Cards,  han seguido esta línea de comunicación ofreciendo contenido de entretenimiento a sus clientes.

Hay que tener en cuenta la importancia de mantener “viva” la base de datos de cara a nuestra estrategia de fidelización. No solo aporta los cimientos del negocio, sino que nos permite planificar el futuro. De ahí la importancia del “Life Time Value” de nuestros clientes, que nos permiten medir el ROI (retorno de captar un cliente a través de la estrategia de fidelización) de la fidelización en el medio y largo plazo.

Esta pandemia ha acelerado el proceso de digitalización en todos los sectores y, por tanto, ha agilizado la relación con el cliente. Ahora bien, este proceso precisa tener muy presente el componente humano y, para ello, es vital humanizar la relación con el cliente. De ahí el papel relevante que cobran las personas en cualquier proceso de digitalización. Es decir, el cliente ha de percibir el componente humano a través de su “customer journey” con las empresas. En esta línea, el enfoque emocional se convierte en una pieza fundamental en la estrategia a seguir, ya que genera mayor vínculo, facilita la creación de nexos de unión y genera barreras de salida que dificultan la fácil ruptura del cliente con la marca.

Por supuesto, este proceso de digitalización está acelerando la implementación de nuevas tecnologías (inteligencia artificial, blockchain, realidad aumentada, etc.) y el uso de big data.  Estas innovaciones nos permiten segmentar y personalizar mejor con criterios de emociones, gustos, hábitos y comportamiento; además de las variables tradicionales y adelantarnos a las necesidades del cliente.

Herramientas que nos ayudan a identificar que clientes conviene fidelizar, en qué clientes debemos invertir y cuáles de ellos clientes aportan un mayor “Life Time Value”.

En definitiva, la digitalización inteligente es y será un camino ineludible en los futuros procesos de experiencia de cliente hacia la fidelización.

[1]– Según estudio «Usos, evolución y tendencias en estrategias de fidelización”, elaborado para Corporate Education de ESIC junto con Inloyalty, el proceso de fidelización hacia las empresas ha de basarse en una relación equilibrada.